Medición de campañas de marketing con UTMs

Una de las grandes ventajas de las campañas de marketing digital sobre las de marketing tradicional es que, a priori, se pueden medir los resultados que se van a obtener. Esto, aunque cierto, tiene una implicación, siendo esta la correcta configuración de las campañas para que se pueda realizar esta medición.

A continuación vamos a ver cómo medir las campañas mediante Google Analytics y UTMs (Urchin Traffic Monitor).

Medir campañas con Analytics

Analytics es la herramienta de analítica de Google. Es muy usada gracias a que, además de tener una versión gratuita, tiene la suficiente potencia como para dar un servicio aceptable a pequeños y medianos proyectos.

La herramienta cataloga las visitas en canales dependiendo de la información que puede recopilar.

Ejemplo de Canales en Analytics

El problema viene cuando Analytics no sabe de donde viene el tráfico, en este caso, lo suele catalogar mal, ya sea como tráfico “Direct” o como “Other”.

En el caso de la fuente tráfico, sucede lo mismo, pudiendo contar en el tráfico de campañas de publicidad como tráfico que viene de la plataforma de forma natural.

Fuente/Medio en Google Analytics 

Para poder solucionar este problema utilizaremos las UTMs, que no es más que una forma de etiquetado de las URLs para que Analytics pueda reconocer realmente de dónde viene el tráfico y de esta forma poder atrubuirlo y medir de forma correcta.

Parámetros UTMs para identificar las campañas

A continuación vamos a ver que datos son los que las UTMs permiten añadir a una URL para que la herramienta obtenga la información.

Campaign Source

Hace referencia a la plataforma o sistema desde donde se genera la visita. Por ejemplo, en el caso de campañas de Google Ads sería “google”. Esta variable es obligatoria.

Campaign Medium

Puedes utilizar este dato para identificar el canal dentro de Analytics y dependiendo del nombre utilizado se añadirá dentro de uno u otro.

A continuación facilito la documentación en la que se puede encontrar qué nombre añadir dependiendo de en que canal queremos que se catalogue la visita. Aquí la info.

Campaign Name

Es el nombre de la campaña y sirve, por ejemplo, para distinguir dos campañas diferentes realizadas desde la misma plataforma. 

Campaign Term

Este parámetro está pensado para añadir términos de búsqueda, por ejemplo, los utilizados en campañas de Google Ads.

Campaign Content

Por último, la UTM de content está pensada para etiquetar distintos tipos de contenido, como pueden ser varios anuncios diferentes en los que se quiere hacer un test A/B.

Definir parámetros UTM

Dentro de un proyecto, o incluso de una empresa o agencia, es muy importante definir la nomenclatura de las UTMs, ya que de otra forma se definirán distintas UTMs para medir campañas del mismo canal y esto hará que el análisis de los datos sea muchos más complejo de realizar. 

A continuación algunas de las pautas más importantes para definir esta nomenclatura:

  • Utilizar siempre minúsculas
  • No utilizar espacios, sustituir por guiones
  • Define todas las “sources” que utilices
  • Define correctamente un “medium” para que vaya al canal que corresponda
  • Define nombres de campaña fácilmente diferenciables

Generar las URLs con las UTMs definidas

Una de las formas más fáciles de generar las UTMs es a través de la herramienta gratuita que Google proporciona.

A continuación vamos a ver como generar las URLs para varios tipos de campañas y acciones que seguramente te resulten familiares en tu día a día.

Medir campañas en Google Ads

En este caso, hay que tener en cuenta que lo recomendable sería enlazar la cuenta de Analytics con la de Google Ads para que de esta forma podamos, además de utilizar las listas de remarketing de Analytcis y las conversiones, ver todos los datos en el apartado de Google Ads.

Cuenta de Analytics con los datos de Google Ads

Aún así vamos a ver como se crearían los UTMs para una campaña llamada “Cursos Marketing” de Google Ads de búsqueda, con la KW “Cursos demarketing” y un anuncio llamado Ad-DKI.

Resultado de la URL con UTMs

Esto quiere decir, que el enlace del anuncio será el marcado en rojo y de esta forma podremos obtener toda la información definida.

Medir campañas de Newsletter

En el caso de una newsletter que enviemos, el etiquetado podría ser el siguiente para un envío al que llamamos “Newsletter ofertas 12” (Campaña).

UTMs para una newsletter

El resultado marcado en el recuadro rojo. Como veis en este caso, no he utilizado todas las UTMs disponibles, solo las necesarias para identificar la campaña.

Medir campañas en Facebook Ads y LinkedIn Ads

En el caso de las campañas realizadas tanto en Facebook como en LinkeIn existen un par de detalles importantes a tener en cuenta. Estos los podréis ver en el siguiente vídeo.

Consideraciones finales para el etiquetado

Como has podido comprobar, el etiquetado de URLs es vital para un correcto análisis de las campañas y no resulta demasiado complicado. Hay que tenerlo siempre en cuenta a la hora de la definición de la campaña e implementarlo antes de su puesta en marcha.

Y tu, ¿sueles etiquetar tus URLs? Puedes dejar tus comentarios en la parte de abajo o si te ha gustado el artículo compartirlo en las redes sociales.

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